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奢侈品消费年轻化 “抠”了半年只为买个包值吗?

核心提示: 近日,中国电子商务研究中心发布《2017年中国奢侈品电商发展报告》,显示消费群体主要集中在23~37岁这一年龄段。

商报图形 徐剑 制

近日,中国电子商务研究中心发布《2017年中国奢侈品电商发展报告》(以下简称“报告”),显示消费群体主要集中在23~37岁这一年龄段。越来越多的奢侈品开始拥抱年轻人。或许为了炫耀、攀比,有不少年轻人节衣缩食去购买名牌,导致信用卡欠一屁股债。专家奉劝这些“打肿脸充胖子”的年轻人,应该理性消费。

为一个香奈儿包存半年工资

“我喜欢就行!”说到自己拥有的第一个香奈儿包包,24岁的曹琳显得很淡定。她原来背的最贵的一个包包是1000多元,后来看到周围好多同龄朋友都买了奢侈品包包,月薪6000元的她强迫每个月存5000元,终于在半年后拥有了自己第一款奢侈品。

记者昨日在潮人集中的江北观音桥北城天街发现,许多年轻一族身上都有非常明显的奢侈品LOGO。大到包包、衣服,小到耳环、项链、皮带等,而这些产品的售价都在几千元至上万元,甚至有不少学生族也加入了买名牌的行列。

“看到朋友们都陆续背名牌包包出来,自己不买一个就显得太落伍了!”21岁的黄艳(化名)大学学的金融管理,即将升入大四,目前已经在某银行实习。黄艳看到同事大姐姐们几乎每个人都有不少奢侈品,她用信用卡透支给自己买了一款7000多元的某品牌枕头包,然后从父母每月给的2500元生活费中扣除一部分还款。“我觉得自己有了这款包,别人看待自己的眼光也不再是学生妹儿了!”黄艳认为值得。

已工作十年的赵瑾(化名)则很反对类似黄艳的这种行为。她说,如果自己经济实力雄厚,购买自己喜欢的奢侈品无可厚非。而现在很多人经济还没到那个水平,就是为了炫耀、攀比而去节衣缩食或者负债购买,太虚荣了。“莫非你背着一个名牌包,就能显示出优越性了?”赵瑾说,她自己也有不少朋友“打肿脸充胖子”去购买名牌,导致信用卡欠一屁股债,或因虚荣去买高仿结果遭别人识破反而丢脸。

奢侈品消费人群集中在23~37岁

记者了解到,虽然被称为“奢侈品”,但它们的相关系列产品价格还是比较“亲民”。比如香奈儿的包包几万元,但它的耳环在法国代购就只要2000多元;爱马仕这种顶级奢侈品,十几万元、几十万元一个包还要配货,但它的丝巾3000元左右就可以买到。所以,很多年轻一族认为喜欢这些奢侈品的不一定非要买它主打产品,可以买皮带、墨镜、帽子等这些小东西,是名牌但价格也还承受得起。另外,年轻一族购买奢侈品几乎很少在实体店买,绝大多数都是通过各种代购购买,价格是他们考虑的重要因素。

《报告》显示,中国奢侈品电商用户年龄段占比:2016~2017年奢侈品电商消费者主要集中在23~37岁这一年龄段,其中23~27岁的消费者占比为17.0%,28~32岁的消费者占比为21.7%,33~37岁的消费者占比为20.8%。

中国电子商务研究中心专家分析,奢侈品消费者呈现年轻化趋势,年轻一代的中产阶级逐渐成为了中国奢侈品电商消费者的主力军。年轻一代消费者“脸面消费”现象比较普遍,这一年龄段的消费者会因为“炫耀”、“攀比”、“求潮不求贵”的消费心理。当然也有不少消费者通过多年的工作,有了一定的经济基础,有实力承担起奢侈品高昂的价格。

奢侈品电商容易获资本青睐

数据显示,2016年全球奢侈品行业市场规模达到了2490亿欧元,2016年中国奢侈品行业市场规模达到了1200亿元,2016年中国奢侈品电商市场规模达到了573.5亿元,与2015年的401.0亿元相比,增长了43.0%。

目前,中国市场的奢侈品电商可以分为四个类型。第一类是以寺库、尚品为代表的中国本土奢侈品电商平台;第二类是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台;第三类是以天猫奢侈品、京东奢侈品、唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道;第四类是以LVMH和开云为代表的奢侈品牌自建电商平台。

《报告》指出,奢侈品电商目前非常获资本青睐,前景美好。根据已披露的融资信息显示,寺库在上市之前共获得了5轮融资;魅力惠在被阿里收购之前共获得过3轮投资;走秀网目前为止共获得过3轮投资。除此之外,新兴平台中,近日又有二手奢侈品电商平台plum获得IDG资本、经纬创投和险峰长青投资的A轮融资。

痛点

3大问题困扰奢侈品电商发展

《报告》显示,假货、价格和服务成为我国奢侈品电商发展面临的三大“痛点”问题。

之所以国内电商平台上的奢侈品假货横行,一方面是由于货源不正规。目前电商奢侈品货源渠道主要有三种:一是电商雇用国外买手批量购买,此渠道产品质量有一定保障,但价格相对较高;二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售,有的平台对第三方销售商疏于监管,相应资质要求不严格,使得这类货源渠道成为奢侈品电商市场假货泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商授权销售,但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗,不会轻易授权品牌给电商销售,目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。

目前在中国推崇正价销售的奢侈品电商少之又少,大部分奢侈品电商为了抢占用户流量,大多以促销、闪购、打折等形式进行,注重打价格战,折扣过多,容易将奢侈品品牌本身价值贬值。这也是奢侈品品牌不愿与电商合作的原因。

相比于一般商品,消费者对奢侈品的需求并不是一种刚性的消费需求,奢侈品消费更偏向于文化层面以及精神层面的消费。而电商平台上,这类感觉很难体现出。即使商品一致,但与奢侈品门店相比,电商平台在客户体验方面并没有提供与奢侈品同价的“尊贵”服务。

发展

奢侈品应瞄准高净值人群

《报告》显示,随着我国人民消费能力和消费水平的提高,奢侈品将越来越多被高收入人群所接受。未来我国奢侈品电商发展,将呈现以下两种趋势。

一、奢侈品电商化是一把“双刃剑”,电商虽然弥补了奢侈品实体店无法覆盖全区域的短板,但也给既有的线下实体店带来了竞争压力。然而,线下实体经济并不会被线上电商所替代。不难发现,线下实体店的角色以及服务已经开始由销售主体转向体验中心。

二、高净值人群一般指资产净值在600万人民币(100万美元)资产以上的个人。目前,中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模已达到158万人。这类人群大多属于奢侈品品类的目标人群,如何吸引更多此类消费人群,将成为未来奢侈品电商需要解决的问题之一。

声音

年轻群体应理性消费

重庆理工大学金融工程系主任、教授、金融学博士彭欢:过分追求物质欲望,在任何国家这样的价值观都不对,人更应该追求一些正能量的东西从而获得社会认可。在中国经济快速发展的时候,对人的认可过分集中在物质上。

此外,奢侈品消费进入我国的时间较短,中国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配。其实奢侈品在国外都有很长的历史,它有对应的消费人群,它有自己的背景故事,但中国就缺少这种积淀和认知,在消费领域缺乏足够的理性思考,普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而出于好奇、从众、攀比等心理,年轻群体更容易出现非理性消费行为,导致消费欲望膨胀。

但与此同时,也不能一味地批驳奢侈品,也要看到它对社会和经济发展的推动作用。

记者 陈瑜

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